Ugyanaz a műsor, két különböző vezetői kérdés – és két különböző KPI
Kontrollingban könnyű beleesni abba a hibába, hogy megtalálunk egy jól működő mutatót, majd minden hasonló kérdésre azt próbáljuk használni.
Pedig először nem azt érdemes eldönteni, hogy mit tudunk mérni, hanem azt, hogy milyen kérdésre keressük a választ.
Egy médiacégnél erre egy konkrét programming feladat során találtam jó példát.
Mely műsorok képviselnek még értéket?
Az eredeti feladat az volt, hogy meghatározzuk azoknak a korábban megvásárolt műsoroknak a körét, amelyek várhatóan már nem termelnek értéket a jövőben.
Ezeket egyösszegű leírással szerettük volna kivezetni a könyvekből. A logika bizonyos szempontból hasonló volt ahhoz, amikor egy kereskedelmi vállalkozásnak azonosítania kell azokat a készleteket, amelyek már nem értékesíthetők.
A feladat azonban felvetett bennem egy másik kérdést is.
Ha nem a számviteli leírásról, hanem magának a programming területnek a teljesítményéről szeretnénk képet kapni, milyen mutatóval érdemes értékelni az egyes műsorokat?
A nézettség önmagában ehhez kevés.
Képzeljünk el két műsort. Az egyik kiemelkedő nézettséget ér el, de nagyon magas áron vásároltuk meg. A másik nézettsége alacsonyabb, viszont a beszerzési ára ennek csak a töredéke.
Melyik volt a jobb programming döntés?
Ehhez már egyszerre kell figyelembe vennünk a műsor árát és az általa generált nézettséget.
Ráadásul a műsorok hossza is eltérhet, ezért ezt a különbséget is kezelni kell.
USD/h/GRP
Erre a célra egy USD/h/GRP mutatót alkalmaztam.
A mutató leegyszerűsítve azt fejezte ki, hogy egy órányi nézettséget mekkora USD-ben kifejezett programköltséggel vásárolt meg a vállalat.
A szükséges adatok rendelkezésre álltak, így a különböző hosszúságú, különböző áron megvásárolt és eltérő nézettséget produkáló műsorokat összehasonlíthatóvá tudtuk tenni.
Hasonló mutatót korábban saját gyártású tartalmak értékelésére már használtunk. A rendelkezésre álló adatok alapján azonban nem láttam akadályát annak, hogy a gondolkodást a vásárolt programokra is kiterjesszük.
Ezzel viszont eljutottunk egy szakmai vitához.
Miért nem Gross Profit Margin?
Az akkori felettesem a műsorokat Gross Profit Margin alapján szerette volna értékelni. Ennek kétségtelen előnye, hogy nemcsak a költséget és a nézettséget, hanem az adott műsorhoz kapcsolódó korábbi vetítések reklámbevételeit is figyelembe veszi.
Ha azonban a kérdésünk kifejezetten az, hogy mennyire teljesített jól a programming, szerintem ez már problémát okoz.
A műsor környezetében értékesített reklámokból származó bevétel ugyanis nem kizárólag a programming teljesítményétől függ.
A programming felelőssége az volt, hogy milyen műsort, milyen áron vásárol meg, illetve az milyen nézettséget képes generálni.
Az, hogy az így létrejött nézettséget az értékesítés milyen áron tudja monetizálni, már az értékesítési teljesítményt is tartalmazza.
Ha tehát Gross Profit Margin alapján értékeljük a programmingot, akkor két különböző szervezeti terület teljesítményét keverjük össze egyetlen mutatóban.
Ezért a programming teljesítményének mérésére olyan KPI-t tartottam megfelelőbbnek, amely elsősorban azokat a tényezőket tartalmazza, amelyekre a területnek tényleges ráhatása van: a műsor beszerzési költségét és az elért nézettséget.
És milyen pénznemben mérjünk?
Volt azonban még egy kérdés: forintban vagy devizában számoljunk?
A programjogok beszerzése jellemzően USD-ben történt. Ha a programming teljesítményét szeretném mérni, akkor az árfolyamváltozás hatását nem tartom célszerűnek belekeverni az értékelésbe.
A programming a programjogok devizában meghatározott árára és az elért nézettségre tud hatással lenni. A HUF/USD árfolyam alakulására nem.
Ezért a programming teljesítményének összehasonlítására USD/h/GRP alapon gondolkodtam.
De itt jön a történet számomra érdekesebb része.
Ugyanahhoz a műsorhoz más KPI kellhet, ha más kérdést teszünk fel
Ha visszatérünk az eredeti feladathoz – vagyis annak eldöntéséhez, hogy mely programokat érdemes egyösszegben leírni –, már más kérdésre keressük a választ.
Itt nem a programming munkatársainak korábbi teljesítményét akarjuk értékelni.
Azt akarjuk meghatározni, hogy az adott műsor milyen értéket képvisel a vállalat könyveiben, és mekkora pénzügyi hatással járhat a leírása.
Ehhez már releváns a forintban kifejezett érték.
Ezért ugyanannak a műsorállománynak az elemzésénél ebben az esetben HUF/h/GRP alapú megközelítést tartottam megfelelőbbnek.
Nem azért, mert az egyik mutató jobb, mint a másik.
Hanem azért, mert más kérdésre válaszolnak.
Mit jelent számomra a jó kontrolling?
Számomra ez az eset jól mutatja, hogy a kontrolling nem egyszerűen adatok előállításáról és KPI-ok kiszámításáról szól.
A fontosabb kérdés az, hogy mit akarunk megtudni az adatokból.
Ha egy szervezeti egység teljesítményét mérjük, érdemes olyan tényezőkre koncentrálni, amelyekre annak valódi ráhatása van. Ha viszont egy eszköz vagy termék vállalat számára képviselt pénzügyi értékét vizsgáljuk, ugyanazokból az alapadatokból akár más mutatót is érdemes képeznünk.
Ebben az esetben ugyanazokra a műsorokra két különböző kérdést tettünk fel:
Mennyire volt jó a programming döntése?
és
Mekkora értéket képvisel ma ez a műsor a vállalat számára?
A két kérdés hasonlónak tűnhet, de nem ugyanaz.